中秋月饼市场争夺战 苏州稻香村电商数据再创新高

2019年9月12日      来源: 对面资讯

中秋月饼市场是糕点企业争夺的重要战场。今年的月饼市场,老字号们推陈出新,新晋网红品牌也来势汹汹,卯足了劲头在各大电商平台掀起了一轮月饼售卖热潮。根据天猫、京东、拼多多最新销售数据显示,老字号苏州稻香村作为月饼届扛把子,再次蝉联中秋月饼销量冠军,不仅遥遥领先于其它糕点品牌,更是远超一直与自己“渊源”颇深的北京稻香村。

据淘宝和天猫平台的交易数据显示,截至9月10日,在月饼类目,稻香村品牌销量第一,北京稻香村则排名第九。在店铺销量方面,稻香村食品旗舰店位居第一,北京稻香村旗舰店排名第十,南北稻香村的排名相去甚远。

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品牌销量榜单

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店铺销量榜单

相关数据机构对各品牌中秋月饼销量也进行了分析,比比鲸对月饼数据的监测显示,2019年线上月饼市场品牌竞争愈渐激烈,在销量品牌排行榜中,稻香村仍稳居榜单第一,销量份额达20.4%。而北京稻香村则排名第七,销售占比仅为2.7%。

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比比鲸数据榜单

南北稻香村案件纠葛多年,始终没有定论,消费者关于两家品牌商标、历史、产品的讨论更是不断,孰是孰非似乎已成为每年中秋的热门话题之一,从近年来各大电商平台的销售数据来看,消费者似乎心中早有定论,并在用钱包切实地为自己心仪的品牌投票站台。不少消费者发现,虽然苏州稻香村和北京稻香村频频同时出现在销量榜单上,但是苏州稻香村无论是从销量上还是从品牌关注度上还是明显更胜一筹。

是什么造成了南北稻香村如此之大的比分落差?从产品创新和电商发展的角度来看,北京稻香村的败仗或许早就注定了。近年来,为了更加贴合消费者的消费习惯,作为中式糕点的代表品牌,苏州稻香村在口味上作了很多创新和调整,除了传承百年经典的苏式月饼外,在广式、京式、滇式方面做也是有声有色,广受消费者喜爱。还在今年新推出了很多新潮网红口味的新品,例如叉烧五仁、特制蛋黄酥、流心奶黄等年轻化口味,得到了消费者的一致好评。而北京稻香村近年来的产品创新之路则略显坎坷,在近期某知名网红的月饼评测当中,北京稻香村的一款月饼无论是酷似馒头的外形还是一言难尽的口味,都辣哭了一众消费者的眼睛,产品硬实力上,二者的胜负显而易见。其次是电商发展上,苏州稻香村早在2009年就已积极布局、开拓线上销售渠道,连续多年成为了天猫、京东等电商平台糕点行业的第一名,成绩一骑绝尘。相比之下,北京稻香村的思想非常陈旧,电商的布局时间也较为落后,2014年,北稻才首次在天猫、京东开设旗舰店,经过5年的探索,线上布局稍微弥补了北稻的线下业务范围,但尽管如此,其线上营收仍然不能与苏州稻香村相提并论,这一点从此次中秋销量排名便可看出。

南北稻香村不仅是在中秋市场上接连过招,在近十几年里,两家的商标纠纷也是业界关注的焦点,孰真孰假的争论不绝于耳,不了解情况的吃瓜网友一时还真难以辨别。但是,在今年五月举办的的“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”上,权威机构所发布的“中华老字号品牌排行榜”榜单似乎已经从市场和未来发展方面给了这场拉锯战一定的答案。从公开的名单上看,北京稻香村不仅无缘中华老字号版块,而是转向了食品加工板块,品牌价值也从2018的116.27亿元降至112.51亿元。而苏州稻香村此次非但稳居老字号榜单前五名,品牌价值更是提升至133.09亿元。不仅如此,在海外发展方面,苏州稻香村自2013年起就积极响应国家“一带一路”倡议,制定了“稻香村出海”计划。目前,苏州稻香村产品已出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等30多个国家和地区,让中式糕点和传统文化在世界舞台大放异彩,在这一点上北京稻香村是可望不可及的。

其实,对于南北稻香村商标之争,不少老字号、知产专家都曾发表过自己的看法和建议,中国社会科学院知识产权中心主任、著名知识产权专家李明德教授在谈及南北稻香村纠纷时曾说:“首先要尊重历史沿革,尊重商标注册的顺序,尊重北稻曾从苏稻那里获得过的‘稻香村’注册商标的许可协议,明确各自商标的归属权。”李明德教授进一步表示,“对于商标注册,应该遵循一个原则,即谁先注册,就应该归谁所有。”有关证据表明,苏州稻香村曾在2003至2008年间两次授权北稻在“糕点”类别上使用稻香村商标,但是北稻却在苏稻不知情的情况下,于2008年1月18日,也就是在接受苏稻授权前4天申请注册“三禾北京稻香村”商标,北京稻香村一边享受着近乎于免费的授权,一边暗自申请注册商标。相关人士指出,北京稻香村该行为已属于恶意侵权。中华老字号委员会秘书长张健也从老字号企业发展的立场表示:“苏稻立足中国并全球化发展,尤其是电商和海外发展成绩显著,其创新发展模式值得老字号企业学习借鉴。“

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授权合同

尽管双方的案件诉讼互有输赢,甚至一度出现“同案不同判”的声音,但是在市场和消费者面前,从此次销量对比中可看出大部分的消费者都将手中的票投向了苏州稻香村。在此也希望两家的纠纷能够早日有所定论,长久的拉锯战无疑是对“稻香村”老字号品牌最大的伤害,而在这场博弈当中,谁更适合担起老字号的传承发展重任,还要从多方面进行考量。如果一个企业没有足够的创新能力、奋发图强的责任感以及长远的发展战略作为载体,那就算给它一个百年老字号,也只能是坐吃山空,使百年老字号逐渐走向没落。

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